Der Einfluss des Patriarchats auf Marketing

Marketing ist nicht neutral. Es ist geprägt von den Werten und Strukturen der Gesellschaft, in der es entsteht. Das bedeutet, dass das Marketing, wie wir es heute kennen, tief im Patriarchat verwurzelt ist – also in einer Ordnung, die traditionell männlich geprägte Prinzipien bevorzugt und weibliche Prinzipien nicht beachtet oder als unwichtig/unwürdig einstuft. Viele Strategien, die als „normal“ gelten, basieren auf Machtgefällen, Kontrolle und Manipulation.

Doch das Problem geht tiefer: Nicht nur die Methoden, sondern auch die Denkweisen und Strukturen im Marketing folgen patriarchalen Prinzipien. Es ist nicht einfach nur laut und aggressiv – es ist systematisch so aufgebaut, dass bestimmte Werte bevorzugt werden, während andere als ineffizient gelten.

Viele Coaches, Beraterinnen und Trainerinnen im Online-Business spüren intuitiv, dass sich einige gängige Marketingansätze für sie nicht richtig anfühlen. Sie möchten mit ihren Kundinnen in authentischer Verbindung stehen und nicht durch künstliche Verknappung oder psychologische Manipulationen verkaufen. Doch oft haben sie das Gefühl, dass sie sich diesen Methoden trotzdem beugen müssen, weil sie scheinbar „der Standard“ sind.

Dieser Artikel deckt auf, welche patriarchalen Mechanismen im Marketing wirken, warum sie so tief verankert sind und welche Konsequenzen das für dein Business hat.

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Patriarchale Grundprinzipien und ihre Verbindung zum Marketing

Das Patriarchat ist nicht einfach nur „Männer an der Macht“ – es ist ein tiefgreifendes System, das auf bestimmten Werten aufgebaut ist und diese auch bevorzugt:

• Doominanz & Kontrolle: Die Vorstellung, dass Erfolg durch Durchsetzung, Wettbewerb und Kontrolle über andere erreicht wird. Es teilt Menschen in würdig/unwürdig oder auch Elite/Gefolgschaft.
• Hierarchie & Autorität: Wissen und Macht liegen in den Händen weniger, die den Zugang dazu kontrollieren. Dies führt zum Ausschluss eines Teils der Gesellschaft.
• Mangeldenken & Angst: Menschen werden in Unsicherheiten und Abhängigkeiten gehalten, damit sie nach externer Lösung suchen.
• Linearer Fortschritt und steter Wachstum: Alles muss kontinuierlich wachsen, ohne Berücksichtigung von natürlichen Zyklen oder regenerativen Prozessen.

Marketing hat diese Prinzipien tief integriert – aber oft auf so subtile Weise, dass sie uns nicht bewusst sind. Sie beeinflussen nicht nur Verkaufsstrategien, sondern auch, wie Online-Unternehmerinnen ihre Angebote gestalten, welche Verkaufsmechanismen als „gerade In“ gelten und wie sich potenzielle Kundinnen fühlen sollen.

Viele bekannte Marketingmethoden setzen auf die Angst vor dem Verpassen, auf künstliche Exklusivität oder auf den Druck, sofort eine Entscheidung treffen zu müssen. Doch was passiert, wenn wir uns fragen, ob es auch anders geht? Was, wenn Marketing eine Einladung sein könnte, statt eine Machtdemonstration?

Die Mechanismen patriarchalen Marketings allgemein

Machtgefälle & Kontrolle

Viele Marketing-Strategien basieren darauf, dass Kundinnen gezielt in eine Richtung gelenkt werden:

• Top-Down-Kommunikation: Unternehmen diktieren, was „richtig“ oder „wichtig“ ist, anstatt in einen Dialog mit Kund:innen zu treten.
• Scarcity & FOMO (Fear of Missing Out): Künstliche Verknappung sorgt für Druck und Angst, „etwas zu verpassen“.
• Verkaufspsychologische Tricks: NLP-Techniken und unbewusste Beeinflussung anstelle ehrlicher Kommunikation.

Hierbei zeigt sich eine extreme Asymmetrie: Während Coaches und Unternehmerinnen oft Strategien nutzen, um Kundinnen unbewusst zu lenken, wird ihnen gleichzeitig vermittelt, dass sie eigenverantwortlich entscheiden. Tatsächlich jedoch wird ihr Verhalten durch geschickte psychologische Mechanismen gesteuert.

Ein Beispiel ist der klassische „Countdown-Timer“ auf Verkaufsseiten. Er suggeriert, dass nur eine begrenzte Zeit bleibt, um ein Angebot zu nutzen, obwohl das Produkt danach oft trotzdem verfügbar ist. Dies setzt die potenzielle Käuferin unter Druck und gibt ihr nicht die Zeit, sich bewusst für oder gegen den Kauf zu entscheiden.

Angst- & Mangelbasiertes Marketing

• „Nur ich habe die Lösung“ – klassische Marketingbotschaften verstärken Unsicherheiten, um Angebote als Lösung anzubieten.
• „Du bist nicht genug“-Narrative: Produkte werden vermarktet, indem sie ein Defizit oder ein Problem verstärken („Ohne dieses Produkt wirst du…“).
• Vergleichsdruck und Social Proof manipulieren potenzielle Kundinnen, sich weniger zugehörig zu fühlen, wenn sie nicht kaufen.
• Kaufentscheidungen werden so inszeniert, dass Kundinnen sich „gerettet“ fühlen, sobald sie sich für ein Angebot entscheiden.

Viele Coaches und Beraterinnen erleben dieses Prinzip selbst, wenn sie in High-Ticket-Programmen gesagt bekommen, dass ihr Business ohne eine bestimmte Strategie nicht erfolgreich sein kann. Diese Art des Marketings schafft Abhängigkeiten, statt echte Selbstermächtigung zu fördern.

Dominanz durch künstliche Autorität

• Guru-Kultur: Einzelne „Expert:innen“ stellen sich als die alleinige Wahrheit dar, statt Co-Kreation zu ermöglichen.
• Exklusive Zugänge: Wissen wird bewusst hinter hohen Preisen versteckt, um Hierarchien zu erhalten.
• Marketing als Einbahnstraße: Statt in den Dialog mit Kundinnen zu gehen, wird oft eine autoritäre Wissensvermittlung bevorzugt.

Gerade in der Coaching- und Online-Business-Welt sieht man häufig: „Nur mein System funktioniert, alle anderen sind falsch“ – diese Art der Kommunikation dient oft mehr der Machterhaltung als echter Unterstützung.

Aggressive & lineare Verkaufsprozesse

• „Ein Trichter, ein Weg“: Menschen werden in starre Funnel gezwungen, die keine echten Wahlmöglichkeiten lassen. Wer nicht sofort kauft, wird oft aus dem Prozess ausgeschlossen oder mit immer aggressiveren E-Mails bedrängt.
• Eskalationslogik: Nach dem Kauf wird sofort die nächste Stufe verkauft („Wenn du X gekauft hast, brauchst du auch Y, sonst…“).

Männlich geprägte Erfolgsdefinitionen

• Wachstum um jeden Preis: Der Fokus liegt auf Skalierung, Marktanteilen und Umsatzsteigerung, ohne Rücksicht auf Nachhaltigkeit oder menschliche Werte.
• Hustle & Dominanz: Erfolg wird mit unermüdlicher Arbeit, Konkurrenz und „Gewinnen“ gleichgesetzt, anstatt mit nachhaltigem Aufbau und authentischer Verbindung.

Objektivierung & Tokenisierung

• Frauen als Werbefiguren: Produkte werden oft durch die Objektivierung von Frauen oder das Nutzen von Stereotypen verkauft.
• Diversität als Marketing-Trick: Inklusion wird oft nur symbolisch genutzt („Tokenism“), um sich ein progressives Image zu geben, ohne echte Veränderungen in der Unternehmenskultur oder im Angebot vorzunehmen.

Die tieferliegenden Strukturen, die das Marketing prägen

Aufmerksamkeits-Kapitalismus: Wer die Aufmerksamkeit kontrolliert, hat die Macht

Patriarchale Strukturen nutzen Kontrolle über Ressourcen – heute ist Aufmerksamkeit eine der wertvollsten Ressourcen.

• Dauerhafte Reizüberflutung: Aggressive Marketing-Strategien versuchen, jede freie Sekunde der potenziellen Kund:innen zu „besetzen“ – sei es durch ständige Retargeting-Werbung, manipulative Headlines oder TikTok-Style-Content.
• Keine Zeit für Reflexion: Klassisches Marketing lässt kaum Raum für bewusste Kaufentscheidungen, sondern drängt zu Impulskäufen.
• Klassisches Marketing ist eine Dauerbeschallung – ständige Werbung, Social-Media-Overload und aggressive E-Mail-Sequenzen.
• Kundinnen haben kaum Raum, bewusste Entscheidungen zu treffen.
• Zeit ist eine Ressource – und viele Marketing-Strategien versuchen, möglichst viel davon zu monopolisieren.

Ein Beispiel dafür sind aggressive Sales-Funnels, die nach dem ersten Kauf direkt das nächste Produkt präsentieren, um die Käuferin in einer Endlosschleife von Konsum zu halten.

Lineares vs. zyklisches Denken

Das Patriarchat setzt auf lineare Wachstumskonzepte und ignoriert natürliche Zyklen.

• Klassische Marketing-Strategien setzen auf immer mehr Wachstum, ohne Pausen, ohne zyklische Anpassungen oder nachhaltige Rhythmen.
• Verkaufssaisons und Produktzyklen werden künstlich geschaffen, anstatt natürliche Rhythmen (z. B. Jahreszeiten, persönliche Lebensphasen der Kund:innen) zu respektieren.

Die Sprache der Dominanz & des Wettbewerbs

Marketing wird oft als Krieg oder Jagd dargestellt: „Erobere den Markt“, „Gewinne deine Kunden“, „Dominiere deine Nische“.

• Diese Sprache stammt aus einem patriarchalen Weltbild, das auf Macht, Kontrolle und Wettbewerb basiert.
• Konkurrenzdruck wird als essenzieller Teil von Erfolg dargestellt, anstatt Kooperation zu fördern.

Der Mythos des „Self-Made-Erfolgs“

Patriarchale Narrative vermitteln, dass Erfolg rein individuell, unabhängig von äußeren Faktoren ist und nur an Anstrengung und Willenskraft liegt.

• Klassisches Marketing erzählt Geschichten von „Einzelkämpfer:innen“, die „es ganz allein geschafft haben“ – dabei sind Netzwerke, Mentoring und kollektive Unterstützung oft entscheidender.
• Dieses Narrativ kann lähmen, gerade neurodivergente Menschen, Frauen in unterschiedlichen Zyklusphasen oder Starterinnen im Online-Business.

Ein System, das nicht nur laut, sondern tief verwurzelt ist

Patriarchales Marketing funktioniert, weil es die Mechanismen von Druck, Angst und Kontrolle nutzt. Doch es gibt immer mehr Unternehmerinnen, die spüren, dass dieser Weg nicht ihrer ist.

Was bedeutet das für dich als Coach oder Trainerin? Welche Möglichkeiten gibt es, um ein Marketing zu gestalten, das dich und deine Kundinnen stärkt?